솔직히 이건 저도 인식하지 못하는 사이에 이미 그렇게 살고 있었습니다. 명품 가방 하나에 수백만 원을 쓰면서 소모품 옷은 코스나 유니클로로 채우고, 화장품은 올리브영 자체 브랜드로 해결하는 식이었거든요. 그게 짠돌이 소비가 아니라 요즘 소비 트렌드의 정중앙이라는 걸 데이터로 보고 나서야 실감했습니다. 중간 가격대 브랜드가 조용히 무너지고 있는 지금, 그 이유가 단순한 취향 변화가 아니라는 이야기를 해보려 합니다.
샤넬이 나이키를 제쳤다는 게 무슨 의미인가
처음 이 데이터를 접했을 때 저도 좀 어리둥절했습니다. 카테고리가 완전히 다른 두 브랜드를 비교한다는 게 이상해 보였으니까요. 그런데 이 비교는 어느 브랜드가 더 좋고 나쁘고의 문제가 아니라, 한국 소비자의 돈이 어디로 흘러가고 있는지를 보여주는 지표입니다.
2024년 기준으로 샤넬 코리아의 매출이 나이키 코리아를 처음으로 넘어섰습니다. 샤넬 코리아 매출은 약 2조 원, 루이비통 코리아도 이미 2024년에 샤넬에 역전당한 상태입니다. 이른바 에루샤(에르메스·루이비통·샤넬)로 묶이는 초고가 브랜드 중에서 한국에서 매출이 가장 높은 브랜드가 샤넬이 됐다는 뜻입니다.
나이키는 반대로 역성장 국면입니다. 글로벌에서도 성과가 좋지 않은데, 그 이유 중 하나가 러닝 붐과 함께 호카(HOKA)나 온러닝(On Running) 같은 카테고리 전문 브랜드가 빠르게 점유율을 잠식하고 있기 때문입니다. 나이키가 '명품이랑 입어도 어색하지 않은 스포츠 브랜드'라는 포지셔닝으로 한때 양쪽을 다 잡으려 했지만, 그 애매한 중간 지점이 오히려 독이 된 셈입니다.
두 브랜드 결산 기준도 다릅니다. 샤넬 코리아는 12월 결산, 나이키 코리아는 6월 결산이라는 점은 감안해야 하지만, 큰 방향성 자체는 데이터가 명확하게 말해주고 있습니다.
K자소비가 생기는 구조적인 이유
K자소비란 소비 패턴이 알파벳 K처럼 위아래로 갈라지는 현상을 말합니다. 즉, 고가 소비는 계속 늘고 저가 소비도 늘지만, 중간 가격대 소비는 줄어드는 구조입니다. 저도 직접 이 패턴대로 살고 있다는 걸 돌아보면서 왜 이게 당연하게 느껴지는지 생각해봤습니다.
한국은행이 발표한 BOK 이슈노트에 따르면, 자산 상위 20%가 국내 주식의 73%를 보유하고 있습니다. 주가가 오르면 소비가 늘긴 하지만 그 효과는 생각보다 작습니다. 자산이 1만 원 오를 때 소비가 늘어나는 금액은 약 130원, 즉 1.3% 수준에 불과합니다. 반면 자산이 떨어지면 소비를 줄이는 속도는 훨씬 빠릅니다. 넷플릭스를 끊고, 택시 대신 버스를 타는 식으로 즉각 반응합니다. 이 비대칭성이 중요합니다(출처: 한국은행).
구조적으로 더 깊이 들어가면 대기업 취업 비율이 전체의 약 11%에 불과하다는 사실이 있습니다. 나머지 89%는 중소기업에 다니고, 이들의 평균 월급 구간은 150만 원에서 350만 원 사이에 집중돼 있습니다. 하위 20% 가구는 소득의 57%를 주거비와 식비로 씁니다. 여기서 뭔가를 아끼지 않으면 다른 소비를 할 여력이 없는 구조입니다.
이렇게 되면 소비 선택은 단순해집니다. 일상적인 소비는 최대한 싸게 해결하고, 돈을 쓴다면 대체 불가능한 경험이나 브랜드에 모아서 씁니다. 메가커피에 샤넬 지갑을 들고 가는 장면이 웃기면서도 낯설지 않은 이유가 여기에 있습니다. 저도 비슷하게 살고 있으니까요.
- 자산 상위 20%가 국내 주식의 73% 보유 — 주가 상승 혜택이 소수에 집중
- 대기업 취업 비율 약 11% — 나머지 89%는 중소기업 임금 구간에 묶임
- 하위 20% 소득의 57%가 주거비·식비 — 여유 소비 여력 자체가 협소
- 주가 1만 원 오를 때 소비 증가분은 130원에 불과 — 자산 효과는 생각보다 약함
중간 가격대가 무너지는 진짜 이유 — 품질 상향 평준화
저는 이 부분이 핵심이라고 봅니다. K자소비를 단순히 자산 양극화 탓으로만 보는 시각도 있는데, 제 경험상 이건 조금 다릅니다. 제조 공장의 수준이 올라오면서 저가와 중가의 품질 차이가 거의 사라진 게 결정적입니다.
ODM, OEM이라는 개념이 있습니다. ODM(Original Design Manufacturing)은 제조사가 제품을 설계하고 생산까지 담당하는 방식이고, OEM(Original Equipment Manufacturing)은 브랜드 발주사의 설계를 받아 생산만 담당하는 방식입니다. 쉽게 말해 나이키와 아디다스, 언더아머가 같은 공장에서 나오는 경우가 많고, 화장품 역시 코스맥스(Cosmax)나 한국콜마(Kolmar) 같은 ODM 전문 기업이 수십 개 브랜드를 동시에 생산합니다.
실제로 코스맥스 사내용 화장품을 써본 적이 있습니다. 브랜드 이름은 없는데 품질은 백화점 수입 화장품과 전혀 차이가 없었습니다. 그 경험 이후로 중간 가격대 수입 화장품에 굳이 돈을 쓸 이유가 없다는 생각이 굳어졌습니다. 저만 이렇게 생각하는 게 아닌 것 같습니다. 수입 뷰티 법인들의 실적이 이를 증명합니다.
한국에서 키엘, 라로슈포제, 랑콤 등을 보유한 수입 화장품 법인들의 영업이익률이 꾸준히 하락하고 있고, 일부 브랜드는 백화점 매장에서 철수하거나 지방 백화점에서 자리를 내주고 있습니다. 그 자리를 채우는 건 럭셔리 시계나 가방 브랜드입니다. 반면 국내 K뷰티 브랜드들은 연평균 성장률이 97%에 달하는 곳도 있습니다(출처: 산업통상자원부). 어떤 브랜드는 연매출이 5년 만에 260억에서 6,600억으로 25배 넘게 뛰었습니다.
정보 격차가 줄어든 것도 크게 작용합니다. 예전에는 중간 가격대 브랜드가 원산지나 제조 정보를 알리지 않고 마진을 높였지만, 지금은 이미지 검색 한 번이면 비슷한 제품이 즉시 뜹니다. 중국 직구까지 활발해지는 지금, 중간 브랜드가 가격 프리미엄을 정당화하기가 갈수록 어려워지는 구조입니다.
살아남는 브랜드의 조건 — 헤리티지냐 가성비냐
이 구도에서 살아남는 브랜드의 공통점은 꽤 명확합니다. 가격을 올려도 수요가 줄지 않는 브랜드이거나, 반대로 가격 대비 품질이 압도적으로 좋다는 신뢰를 얻은 브랜드입니다. 그 사이 어딘가에 있는 브랜드는 지금 조용히 퇴장하고 있습니다.
샤넬은 최근 2~3년 사이에만 다섯 차례 가격을 올렸습니다. 그런데도 매출은 늘었습니다. 이것을 가격 결정권, 즉 프라이싱 파워(Pricing Power)라고 합니다. 프라이싱 파워란 기업이 가격을 올려도 수요가 유지되는 능력을 말하며, 브랜드 헤리티지와 희소성이 탄탄할수록 강해집니다. 샤넬이 이 능력을 갖고 있다는 뜻입니다.
반면 나이키는 가격을 올리기 어려운 구조입니다. 아디다스, 호카, 온러닝 같은 대체재가 많고, 소비자 입장에서 굳이 더 비싼 나이키를 살 이유가 약해졌습니다. 나이키가 이익을 높이는 방법은 물류 자동화와 공급망 효율화(SCM 최적화), 즉 비용을 짜내는 방향밖에 없습니다. SCM(Supply Chain Management)이란 생산부터 소비자 배송까지 전 과정을 관리하는 체계를 말합니다.
올다무(올리브영·다이소·무신사)로 불리는 유통 3대장이 2023년 백화점 3사 합산 매출을 처음 넘어섰고, 2025년에는 영업이익도 추월했습니다. 이 변화는 소비자가 일상 소비를 효율적으로 해결하는 채널이 완전히 바뀌었다는 신호입니다. 유니클로, 메가커피, 다이소, 코스트코는 모두 두 자릿수 성장을 이어가고 있습니다.
술과 담배를 안 하면 소비 구조가 달라진다는 걸 저도 체감합니다. 그 돈을 모았다가 하나를 제대로 사자는 마음이 생기거든요. 소모품에 가까운 옷은 유니클로나 코스로 해결하고, 오래 쓸 것에는 예산을 집중하는 식입니다. 이게 결국 K자소비의 개인 버전입니다. 향(香) 관련 상품은 K뷰티가 아직 따라잡지 못한 영역이라 딥티크나 바이레도 같은 향수 브랜드는 여전히 백화점에서 버티고 있는데, 그 이유도 대체재가 없기 때문입니다.
자주 묻는 질문
Q. 샤넬이 나이키보다 매출이 높아진 게 한국에서만 일어나는 현상인가요?
A. 기본적으로 글로벌 샤넬도 성장세지만, 한국 성장률이 글로벌 평균보다 높게 나타납니다. 나이키도 글로벌 전반에서 부진하지만, 한국에서 샤넬에 매출 역전을 허용한 것은 국내 소비 양극화가 특히 가파르게 진행되고 있다는 신호로 볼 수 있습니다.
Q. 다이소나 유니클로 같은 저가 브랜드가 계속 잘 될 수 있을까요?
A. 제조 품질의 상향 평준화가 이어지고 정보 접근성이 높아지는 한, 저가·가성비 채널의 성장세는 유지될 가능성이 높습니다. 다이소는 이미 연속 두 자릿수 성장을 기록 중이고, 소비자들이 품질을 신뢰하기 시작했다는 점이 구조적 뒷받침이 됩니다.
Q. 백화점 화장품 코너에서 수입 브랜드가 줄어드는 이유가 뭔가요?
A. K뷰티 ODM 기업의 제조 수준이 높아지면서 수입 중가 화장품과의 품질 차이가 거의 사라졌기 때문입니다. 소비자들이 굳이 비싼 수입 화장품을 살 이유가 줄었고, 빠진 자리를 럭셔리 시계·가방 브랜드가 채우는 구조로 재편되고 있습니다.
Q. 주가가 오르면 소비도 따라서 늘어나는 건가요?
A. 한국은행 분석에 따르면 주가 상승이 소비로 이어지는 효과는 생각보다 작습니다. 자산이 1만 원 늘어도 소비 증가분은 130원 수준에 불과합니다. 반면 주가가 하락하면 소비를 줄이는 속도는 훨씬 빠릅니다. 또한 주식 차익보다 성과급처럼 현금화된 소득이 백화점 소비로 더 직접적으로 연결되는 경향이 있습니다.
결론
제가 명품 액세서리 하나에 수백만 원을 쓰고 나머지는 다이소와 유니클로로 채우는 생활이 이상한 게 아니라, 지금 한국 소비 구조의 자연스러운 귀결이라는 걸 데이터로 확인하고 나서 오히려 편해졌습니다. 이건 절약이나 사치의 문제가 아니라, 품질 평준화와 정보 접근성이 만들어낸 합리적인 선택입니다.
애매한 중간 가격대 브랜드를 운영하거나 소비하는 입장이라면 지금이 포지션을 다시 점검할 시점입니다. 프라이싱 파워를 갖춘 브랜드인지, 아니면 가성비로 압도할 수 있는 영역인지. 그 둘 중 하나가 아니라면 앞으로가 쉽지 않을 것으로 보입니다.